當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告策略的情感陷阱：你與消費者“早戀”了嗎？ 作者：李亮 時間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]

    廣告圈流行的“戀愛論”
     源起90年代，某國際4A的“戀愛論”，現在還在廣告圈里盛行。大概的意思是：你的廣告必須有情感魅力，來勾引你的消費者。相信了的企業(yè)，花了上百萬，請了最時髦的明星，拍出了最有情感的廣告，投入近億的媒介費用，但銷售卻沒有預料中的那樣好。中小企業(yè)為“談戀愛”埋了單，消費者卻理都沒理。
     “戀愛論”對中小企業(yè)太過奢侈。相對與比較弱小、充當后來者的企業(yè)，品牌建設的早期，其實是在和消費者“過日子”，用比較理性的訴求建立
消費關系。后期才能用情感廣告來加以維持和鞏固，這是正確的品牌打造順序。中小企業(yè)一開始就打情感廣告，無疑是在進行不會有結果的一場悲壯的“早戀”。
     消費者喜愛的是有價值的產品，而不是有情感的品牌，企業(yè)前期的廣告應該塑造有價值的產品。情感特征不易形成產品價值的強勢記憶。寶潔高檔女士化妝品玉蘭油的廣告，基本理性與感性訴求比重也維持在5：5，而不是100%情感訴求。
     即使針對“情感型”消費者的最佳戰(zhàn)略，也不是情感訴求，而是是可信度營銷——讓第三方、受歡迎的程度或銷量說話，這樣才能打動他們。
     品牌塑造源自：品類價值
     引用加州大學兩位心理學教授理查德拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯•拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的觀點：情感與理智形影不離，情感同樣依賴于思維和推理。情感大體上總是取決于理智。消費者如果認為廣告要傳遞的信息毫無意義，也就沒有評價，更不存在情感。這就是說，如果一則廣告展示出的情感，而遺漏了某種讓人購買產品的理由，那么所有那些情感只是白白浪費廣告費，根本不會得到消費者的評價，消費者也不會將其放在購物階梯上。
     還有一位心理學家卡羅•穆格博士說：單純的情感行為，總體上只會發(fā)生在年幼的兒童身上，或者存在嚴重認知障礙的成年人身上。經過大量研究發(fā)現，理智直接影響人類的所有行為和選擇，無論是情感拉動、品牌忠誠度，或者讓消費者產生品牌偏好。
     實效廣告必須傳遞出：讓消費者購買你產品的某種價值理由。品牌的力量，來自品類戰(zhàn)略中的品類理性價值，而非品牌情感訴求。
     可口可樂之所以強大，不是由“要爽由自己”成就的，而是“世界第一支可樂飲料”打造的，它開創(chuàng)了可樂品類。百事可樂的崛起是因為它早期采用了“五分錢能買兩份貨”——低價理性策略積蓄能量，確定了品類老二位置后，才將自己定位為“新一代”，將可口可樂反定位為“傳統(tǒng)”。這里同樣是理性地區(qū)隔目標消費人群。
     還有：NIKE之所以強大，不是由“JUST DO IT”成就的，而是“世界第一專業(yè)運動鞋”打造的，它開創(chuàng)了專業(yè)運動員用鞋品類。麥當勞之所以強大，不是由“我就喜歡”成就的，而是“世界第一快餐連鎖品牌”打造的，它開創(chuàng)了全球快餐連鎖品類。
     康師傅喊出“就是這個味”，沒什么錯，因為它是方便面的老大，喊錯了，還是品類中的第一。斯美特方便面喊出“愛在面前”，就有問題了。消費者的頭腦里沒有給后來者預留代表“愛的方便面”的空擋。
     斯美特下一步想走向全國，就不應該去學習康師傅，而應該學習今麥郎。今麥郎沒有喊什么情感口號，它找到了優(yōu)質“A區(qū)麥場”作為價值支持，葛優(yōu)傻笑著喊出的“彈面才好吃”是在建立標準，它開創(chuàng)了“彈面”新的品類，又尋找到了達到成功的戰(zhàn)馬：中國南極科學考察隊專用面、國家營養(yǎng)健康工程產品等可信度營銷元素。斯美特其實占據“黃河中下游優(yōu)質麥場”的國家級小麥種植基地的地緣優(yōu)勢，廣告應該聚焦這一點。它必須摒棄現在的“愛”的情感訴求。
     奧運期間的民族品牌：口號強，品牌弱
     奧運期間，有很多的民族品牌喊出了類似“強我中華”、“加油中國”、“騰飛中國”、“助威中國”等情感口號，一時振奮國民之心。尤其是運動品服飾品牌，更為賣力，廣告投放比阿迪達斯這位奧運贊助商還大。
     但，奧運才過去幾個月，你還記得這些品牌嗎？大部分人都忘記了。你會去商場購買這些產品嗎？去看看吧，款式單調、設計陳舊，沒有突出的產品特色，國產運動服飾品牌專賣店前，依然門可羅雀。反而NIKE、阿迪達斯銷售更為火爆了。品類領導者，通常需要品類跟隨者的捧場。
     專家們又經過思考，得出結論：國產運動服飾的廣告口號沒有人家JUST DO IT、Nothing is impossible的情感強烈。所以，即使是國產代表李寧的ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能，和阿迪太接近了，有抄襲之嫌）也不夠。
     我們認為，李寧的真正問題是怎么將“中國風”運動服飾，推廣成大眾主流的運動概念，和NIKE建立實質意義上的物理價值區(qū)隔，而不是情感區(qū)隔。這樣才能真正地逐漸強起來。
     不要上情感的當
     當你的智業(yè)服務公司，給你遞交情感訴求方案時，企業(yè)家要警惕了。通常這是你的營銷戰(zhàn)略，即將偏離出正確軌道的信號！你的廣告費不止一半要浪費掉了，而是全部。
     根據我們的經驗，企業(yè)內部的人員通常有理性思維，營銷戰(zhàn)略也絕不太可能是建立在虛無縹緲的情感之上。而，恰恰服務企業(yè)的廣告公司是充滿情感、創(chuàng)想的一幫人群。當企業(yè)提出廣告服務需求時，不太愛研究競爭狀況的廣告人，就開始閉門造車，杜撰品牌的情感故事。通過極賦感染力的提案，感動了自己，又感動了你。但推到市場上，卻發(fā)現：消費者始終鋼鐵一塊，無動于衷。
     消費者錯了嗎？沒有。是你上了情感的當。
     消費者通常按照自己大腦里的購物階梯來選擇性購物。廣告的目的就是將你的品牌打入到這個階梯上。越靠前，成功幾率越大。打進去的唯一方法就是尋找一個價值空擋，尋找自己的獨特價值定位。情感通常不太可能成為價值空擋的標準。情感訴求相對弱小的企業(yè)的廣告，不太可靠。
     繼續(xù)剛才談到的方便面案例：消費者的大腦里有代表“愛的方便面”嗎？可能吧。我們也不清楚。不要問消費者了，問問你自己吧！
     消費者的大腦里有“彈面”的位置嗎？有，北方人通常以“筋道”來談論面的品質。消費者的大腦里有“非油炸”的位置嗎？有，油炸食品不是太健康，這是常識。所以，斯美特的全國拓展不會太順利，它在和消費者“早戀”，上了情感的當。


李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)。最新團隊榮譽：康佳彩電奧運營銷案例榮獲“2007-2008年度中國杰出營銷獎”，九江雙蒸米酒榮獲“2008廣日杯華文優(yōu)秀廣告獎”食品類銀獎。中國廣告節(jié)中國策略20強公司，榮獲“2007中國廣告實戰(zhàn)經典案例”銅獎、全球領先的品牌價值評估機構Interbrand評定的“2007中國最佳品牌建設案例”獎。MSN：liliangIDEA@hotmail.com